保健品市场软肋——比盖茨活动营销

    对保健品市场的详细调查和走访，市场促销主管、经销商及一线业务员们一致认为：在普遍的大范围广告宣传以及媒体竞争加剧的情况下，为达到短期销售带动的目的，必须举办互动性的促销活动，这样也可以解决资金不足的问题。但是，接下来的问题是，促销活动的主题或者依据是什么？

    补脑保健产品的使用者是学生，但实际购买者大多是其父母。其购买与使用群体的消费心理复杂性决定了企业在选择活动主体时必须慎之又慎，既然任何市场行为都应该从目标消费者入手，那么，“比盖茨”的促销活动也应该从“父母”的角度考虑。

    经过详细分析发现，高考学生的家长在购买产品时主要有以下几个心理特点：

    盼子成龙

    为了让自己的孩子在激烈的社会竞争中脱颖而出，自己可以付出很大代价，不惜购买高价补品；

    容易盲从

    看到别的家长给孩子买什么，自己也容易给孩子买什么；

    注重结果

    是重要的一点（但缺乏有依据的感觉验证）；

    犹豫心理

    在真正购买时会产生犹豫，尤其是经济不宽松的家庭有“考不上大学，钱就白花了”的心理。

    随着消费者心理脉络的逐渐清晰，我们对高考家长的心理特点有了较深入的把握，表现为一句话就是：“想尽心又怕上当”，其实仍然是保健品可信度的问题。由于大型促销活动比同类保健产品的电视广告更有助于提高产品的可信度，因此，比盖茨促销活动的核心就定位于“提高可信度”，巧妙的表现方式达到让消费者完全参与的目的。

    经过思考，大家从缓解市场广告“先服药，再付款”中得到启发，“比盖茨”能不能搞一次“先领药，考上大学再付款”的活动呢？经过一番调查考证，以高考学生家长的心理为线索，“比盖茨”湖北促销活动方案的轮廓逐渐清晰起来。

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